Guillaume Gellusseau, les coulisses du programme Go for Good des Galeries Lafayette

Le programme Go for Good a vu le jour en 2018, mais la démarche remonte à bien avant. En effet, elle a été portée très tôt par la famille fondatrice des Galeries Lafayette et en particulier Philippe Houzé quand il a pris la tête du groupe. En 2017, nous avons lancé une initiative responsable qui a eu un très bel écho : notre première collection Marque Propre, 100% traçable, de la conception du produit à son arrivée en magasin, appelée Fashion Integrity. Le programme Go for Good s’inscrit dans cette continuité tout en souhaitant aller beaucoup plus loin et avoir plus d’impact. Aux Galeries Lafayette, notre volonté est d’offrir “le Bon, le Beau, le Bien” au plus grand nombre. Si les deux premiers points étaient essentiels dès la création de l’entreprise, le “Bien” fait désormais partie de notre colonne vertébrale tout comme proposer une mode à la fois créative, joyeuse et engagée.

Aux Galeries Lafayette, nous avons pour habitude de dire que nous sommes la “Maison des Marques” car notre mission principale est de sélectionner les marques et de les valoriser à notre manière, à travers notre propre regard. Nous sommes donc au centre du monde de la mode, de la beauté, du design et du gourmet et nous avons un rôle important à jouer pour initier le changement vers une consommation plus responsable. Avec le mouvement Go for Good, nous avons voulu atteindre deux objectifs : embarquer les marques dans une démarche engagée et sensibiliser nos clients aux enjeux autour de la responsabilité sociale et environnementale.
Concrètement, l’action fondatrice du programme Go for Good a été de définir nos critères de sélection à la fois ambitieux, précis et mesurables puis d’identifier les marques répondant à ces critères rassemblés dans 3 volets : social, environnemental et autour du Made in France. Les produits sélectionnés ont ensuite été identifiés et mis en avant en magasin et sur notre site internet. Grâce à notre engagement, le nombre de candidats à Go For Good a progressivement augmenté. Et aujourd’hui, nous comptons plus de 1 000 marques engagées et 270 000 références !

Même si nous ne sommes pas les seuls à œuvrer pour un commerce plus responsable, il est vrai que nous nous sommes engagés très tôt sur le sujet. Et aujourd’hui notre démarche s'inscrit simplement dans le sens de l’histoire et répond à une véritable attente de nos consommateurs. Pour mesurer l’impact de nos actions et de nos initiatives sur la perception que nos clients ont de l’enseigne, nous avons mis en place un baromètre RSE, mis à jour tous les six mois. Aujourd’hui, 50% des gens perçoivent notre marque comme engagée. Notre rêve ? Atteindre les 80% d’ici 2030 !

Au-delà de cette mesure de perception, nous portons une attention particulière à plusieurs points : la notoriété de la marque Go for Good, le volume d’achat réalisé sur les marques référencées dans Go for Good et la place croissante qu’occupent les produits Go for Good dans nos différents supports de communication (catalogues, newsletters, contenus créés pour les réseaux sociaux etc…).

L'impact est difficile à évaluer car beaucoup de paramètres entrent en jeu dans notre activité (le contexte socio-économique et politique, l’évolution de la demande, les dérèglements climatiques etc.). Mais les chiffres nous montrent que le programme Go for Good contribue au recrutement d’une nouvelle clientèle, à la fidélisation de notre clientèle historique et au gain de parts de marché. Par exemple, nous constatons qu'un produit labellisé Go for Good devient de plus en plus un argument de vente. Notre objectif, pour 2024, est que Go for Good contribue à 25% de notre chiffre d’affaires (hors commission à la vente) et nous sommes en très bonne voie.
Par ailleurs, bien que cela soit moins perceptible pour le client, nous travaillons également à réduire notre empreinte carbone, en tant qu’enseigne et entreprise que ce soit dans la conception des magasins, la gestion des transports ou, un point clé, la gestion de notre consommation énergétique.

Sans citer de noms, nous recevons de nombreux retours de jeunes marques engagées qui nous disent que leur référencement aux Galeries Lafayette a été un véritable tremplin. Pour beaucoup d’entre elles, les Galeries représentent même leur premier point de vente en France. Et nous sommes très heureux de pouvoir jouer ce rôle d’accélérateur et de les aider à promouvoir une mode plus durable auprès d’une large audience.

Le [RE]store, dédié à la mode circulaire et en particulier à la seconde main, est un projet qui nous tient particulièrement à cœur. Créé en 2022 au cœur de notre navire amiral boulevard Haussmann, cet espace de 500m2 a déjà bien trouvé sa place auprès de notre clientèle et nous sommes convaincus qu’il va continuer à se développer. Ce n’est d’ailleurs pas le cas uniquement chez nous, la seconde main est une des tendances fortes du marché de la mode et toutes les études montrent que la demande est en croissance et continuera à l’être dans les prochains années, notamment auprès d’une clientèle plus jeune. Maintenant, si, demain, la seconde main venait à représenter une part significative de nos ventes, le modèle économique doit encore être affiné pour que ce segment crée de la valeur et contribue à notre rentabilité. J’ai récemment lu une phrase dans un article qui disait : “pour qu'un nouveau segment autour de la responsabilité s’installe de manière durable, la pérennité de son modèle économique est clé”. C’est très vrai, l’un ne peut pas aller sans l’autre.

Lorsque nous avons choisi de lancer Go for Good et de nous engager dans une stratégie RSE à la fois ambitieuse et globale, nous n’avions probablement pas totalement anticipé toutes les évolutions internes que cela impliquerait dans notre organisation, pour l’ensemble de nos métiers, qu’ils soient en front ou en back office. Mais au fond, sans doute rien d'anormal car pour s’engager vraiment dans une telle direction, avec sérieux et crédibilité, Il faut initier un véritable changement structurel et culturel qui nécessite du temps (des années !), de la patience et de la persévérance. Mais clairement, le jeu en vaut la chandelle, pour, à notre niveau, contribuer à façonner une société qui préserve la planète et l’humanité.

En tant que grand magasin, ce qui complique les choses, c’est notre présence dans plusieurs catégories de produits, chacune ayant ses règles et ses contraintes. C’est pourquoi, à travers Go for Good, nous menons plusieurs combats en parallèle et poursuivons plusieurs objectifs, le challenge étant de ne pas nous écarter de quelques priorités clés pour que nos clients comprennent notre approche et y adhèrent.

Pour nous et je l’ai déjà évoqué, la seconde main est un des sujets clés, et plus largement l’économie circulaire. C’est en travaillant étroitement avec nos marques partenaires et en remettant à plat nos processus de conception et de fabrication pour nos marques propres, que nous progressons peu à peu sur ce segment de marché et que nous en comprenons les spécificités. Nous en sommes convaincus, la seconde main peut servir la première main et vice-versa. A ce jour, ce sont principalement les acteurs C2C qui ont structuré le marché. Mais en tant que retailer emblématique et engagé nous mettons tout en œuvre pour devenir un acteur de premier plan de cette nouvelle manière d’acheter et de consommer.

Je suis très admiratif de ces marques qui ont réussi à intégrer tous les aspects dans leur chaîne de valeur (conception durable, réparabilité, recyclabilité, design, etc.), dans leur démarche responsable et leur positionnement en faisant de leur engagement un véritable atout. Par exemple, ce serait intéressant d’accueillir le ou la responsable marketing de Patagonia, Veja ou Pangaia. Ces marques sont à mon sens la preuve qu’il est possible de concilier responsabilité, réussite économique… et style! Car ne l'oublions pas, la mode est aussi une histoire de style et de création.