Claire Gerbaud Ndomba - Engager ses clients vers la transition, tout un programme

Je suis aujourd'hui directrice marketing, data et communication sur la partie B2C d'ENGIE. Mon parcours s’étale sur près de 25 ans. Si je prends la totalité et regarde le fil conducteur, ça a toujours été le client dans le monde des services.

J'ai démarré chez SFR avec du marketing, de la relation client, de la communication. Quand j’en suis partie, j’étais directrice de la marque et pilotais des sujets très variés. J'ai coutume de dire que je suis arrivée pour lancer les SMS sur l'offre prépayée et j'en suis sortie en lançant des chaînes TV. Ça donne un peu la variété des propos.

Ensuite, j'ai travaillé pendant un an dans l'édition chez France Loisirs, puis je me suis lancée à mon compte sur des sujets de stratégie de marque. Ces quatre dernières années, avant de rejoindre ENGIE, j'étais à la direction de la communication de la caisse régionale de Brie Picardie au Crédit Agricole, sur l'ensemble des sujets de communication client, communication corporate, communication financière et marque employeur. Depuis un an et demi, j'ai donc rejoint ENGIE pour piloter des projets variés : marketing, création d'offres, engagement de nos clients, data, communication.

En effet, quand on regarde les 3 grands secteurs que j'ai pu faire (telcos, banque, énergie), tous sont liés au service, avec une caractéristique clé qui est que l’on va mettre des gens en face de nos clients. C'est ça qui va faire la différence. On n'est pas sur un produit que l’on va sortir, qui est standardisé, comme un tube de dentifrice. C’est ça qui est intéressant. L’expérience humaine. Dans l'univers des services, la question qui se pose, c'est “comment repartir de mon insight client pour créer une expérience mémorable ?”.

Contrairement à d'autres secteurs du service comme l'entertainment (restauration, voyage, loisirs…), qui se situent en haut de ce que j'appelle 'l'échelle de la joie' (la joie qu'on ressent quand on fait des dépenses : on est heureux d'acheter un voyage, mais payer son assurance procure moins de joie), l'énergie, la banque et les télécommunications occupent une place plus basse sur cette échelle. D'un point de vue marketing, ça pose une vraie question : quels ingrédients me permettent de remonter sur cette échelle de la joie ? Comment me différencier ? Qu'est-ce qui, dans l'expérience que je vais proposer à mon client, va faire la différence ?

Quand on réfléchit sur le secteur des services, ce qui est transversal, c’est toujours l'expérience. Un des éléments clés, c’est que pour que le client se sente bien chez nous et qu’il ait envie de continuer à rester chez nous, il faut qu'on lui offre la meilleure expérience possible.

Ça tombe bien puisqu'on a été reconnus comme tels. Nous offrons dans l'univers de l'énergie la meilleure expérience client de France. Nous avons en effet été élus service client de l'année. Ce n’est d’ailleurs pas la première année que nous obtenons cette récompense. Comment a-t-on fait ? En améliorant l’expérience client sur l'ensemble des points de contact qu'on peut avoir avec notre client : avec nos conseillers clientèle, pendant le parcours digital, sur l'ensemble de la relation. C’est aussi parce que, tout au long de l'expérience que nous proposons à nos clients, nous restons alignés avec notre ADN de marque : faire de la transition énergétique un sujet simple, désirable et abordable.

Une de mes grandes surprises en arrivant sur ce marché de l'énergie, ça a été le poids de la réglementation. Cette dernière est importante parce qu’elle permet de cadrer les choses dans un secteur où la chaîne de valeur est compliquée (production, transport, stockage, etc…) et où les acteurs sont variés (CRE, MNE, etc…). Cela amène en revanche aussi beaucoup de contraintes. Heureusement, c’est aussi de là que naît la créativité. Finalement, cela nous amène à penser notre marketing autrement. Cela nous met également dans une position qui consiste à simplifier l’information pour la rendre facilement compréhensible pour nos clients. Enfin, chez ENGIE, nous avions à cœur de nous différencier par l’engagement en proposant à nos clients une électricité verte, tout en leur offrant également la possibilité de s’impliquer davantage à travers notre programme Mon Programme pour Agir.

C’est un des premiers programmes d’engagement qui vise à faire en sorte que les clients aillent vers plus de sobriété et consomment moins. La raison ? Chez ENGIE, on est convaincus qu'on fait partie de la solution, que c’est possible d’avancer si on s'y met tous, que non, ce n'est pas antinomique avec la croissance. Au contraire, on peut faire une croissance décarbonée, intelligente, en embarquant les parties prenantes à savoir nos clients. Autrement dit ? Autrement dit ? Il s’agit de prise de conscience, de transition énergétique, d’action citoyenne. Ce programme a été conçu pour ça : aider nos clients à consommer moins et à consommer mieux.

En termes de changement climatique, les Français ont une position assez ambivalente. C'est-à-dire que ça va de « c'est super, mais alors il ne faut pas que ça me coûte plus cher » jusqu'à « je suis très engagée et je suis prête à faire des vrais changements dans mon mode de vie » . Notre rôle en tant que fournisseur est de pouvoir accompagner l'ensemble de ces clients-là et avec des gestes simples qui vont non seulement leur permettre de mieux comprendre un certain nombre de sujets, mais aussi de mettre en pratique les éco-gestes.

On permet à nos clients d’accéder à une multitude de contenus : articles, podcasts, quiz, éco défis de réduction de consommation… Et ça fonctionne très bien ! En 2024, plus de 500 000 clients ont participé à des éco défis, avec une très forte croissance (plus de 70 %) par rapport à l'année dernière. On propose également des actions plus engageantes (changement d’électroménager pour un produit moins énergivore, installation de pompe à chaleur, de panneaux photovoltaïques, réaliser un bilan carbone complet, etc.). Tout notre programme repose sur une approche ludique et positive. Selon nous, pour que ça fonctionne, il faut aussi que les sujets de transition énergétique soient perçus comme sympas. On n'a pas envie de vivre dans une espèce d'angoisse de fin du monde. Au contraire. On veut pouvoir se dire que des solutions existent et que l’on peut tous y prendre part.

Le premier impact est que ce programme interpelle et intéresse. C’est le marqueur clé pour nous. Un million de clients y ont pris part en 2024. On l’évoquait plus haut, ce programme nécessite d’être actif. D'ailleurs, aucune inscription n'est nécessaire : dès que vous avez un espace client, le programme est accessible en 1 clic. Le fait que les clients s’engagent réellement montre que cela répond à une demande.

Deuxième sujet, c’est que l’on constate que les clients qui sont très moteurs sont dans la même lignée… ambassadeurs ! Pour le dire autrement, les clients qui sont actifs dans ce programme d'engagement sont aussi ceux qui ont la meilleure image et la meilleure satisfaction d'ENGIE. Ce sont ceux qui sont le plus à même de pouvoir ensuite parler d'ENGIE en tant que fournisseur. Ce sont ceux qui ont la meilleure compréhension de ce qui est fait par ENGIE. Cela fait donc plus d'un million de clients prêts à nous recommander !

Le premier indicateur c’est le fait que les clients soient actifs. C’est ce qui nous permet de confirmer que nous allons dans le bon sens. Le deuxième indicateur, c’est la participation aux écodéfis et les résultats associés (notamment en termes de baisses des émissions de CO2). Cela permet de montrer que chaque action compte, de tendre vers une consommation raisonnée, et de valoriser les clients. On veut que le client s’y retrouve. Ce programme leur permet par ailleurs de faire des économies, ce qui a compté particulièrement avec la conjoncture des dernières années (inflation, prix de l’énergie, etc.). Et cela tombe bien, puisque cela permet d’aller dans le bon sens vis-à-vis de la transition énergétique. Tous les intérêts s’alignent.

L'énergie, ce n'est pas un produit comme les autres. Il y a des produits dont on peut se passer, mais l’énergie, quand on est obligé de s'en passer, ça s'appelle la précarité énergétique. Chez ENGIE, nous avons à cœur de nous assurer que nos clients qui seraient dans des situations de difficulté financière ne tombent pas dans la précarité énergétique. On a beaucoup d'actions pour les protéger. On vient par exemple de décider de verser 50 euros de plus à tous les détenteurs du chèque énergie qui sont chez ENGIE. Cela paraît anodin mais à l’échelle d’ENGIE, c’est un geste fort. Cela représente près de 35 millions d’euros.

On verse également, tous les ans, 6 millions d'euros à une dotation au Fonds de solidarité logement. Cette année, on a doublé la mise. On est passés à 12 millions d'euros. Ce Fonds est ensuite utilisé par les départements qui eux-mêmes vont redistribuer à des associations qui vont venir en aide aux particuliers (soit sur des sujets de rénovation énergétique, soit justement pour aider les clients à payer leur facture d'énergie).

Quand on regarde le marché de l'énergie, on constate une exposition au message publicitaire colossale. Tous les acteurs du marché communiquent abondamment, rendant l’environnement particulièrement saturé. Pour nous, l’enjeu est double : garder une visibilité suffisante, conserver la cohérence des messages. Ce programme d’engagement étant différenciant, c’est un territoire de communication très intéressant à explorer. Par ailleurs, au-delà des indicateurs de notoriété, ce sont ceux liés au positionnement qui nous intéressent le plus. Est-on identifiés sur l’aspect accompagnement dans la transition énergétique ? Est-on reconnu sur l’accompagnement pour faire des économies d'énergie ? Selon nous, c’est ça qui, à un moment donné, fait la valeur de la marque.

Nous avons souhaité créer un fil rouge qui permette d'incarner notre proposition de valeur. C'est comme ça qu'est née la proposition et l'idée d'avoir notre narrateur. Ce dernier représente un peu le questionnement que peuvent avoir les clients face au monde de l'énergie. On est dans une posture de marque qu'on appelle à hauteur d'homme. On se positionne au milieu de nos clients. Ce n’est pas une égérie. Et cela fonctionne. ENGIE a depuis longtemps la meilleure attribution du marché. Concrètement, je montre des pubs du secteur de l'énergie à des clients, j'enlève la marque, et je leur demande « est-ce que vous savez qui est l'émetteur de cette publicité ? ». On est loin devant, avec 80 % d'attribution. Quand on met 1€ en pub, on a envie de s'assurer qu'on soit bien reconnu comme étant l'émetteur de la pub, sinon ça ne sert à rien. Cela faisait donc partie des éléments forts que l’on voulait renforcer. C'est pour ça qu'on a voulu créer ce fil rouge.

Il y a plusieurs choses. La première, c'est que lorsqu’on affirme vouloir impliquer nos clients (qui sont plus nombreux que jamais à utiliser leurs points pour soutenir des projets), il est tout aussi essentiel de leur donner des nouvelles de ces projets. Autrement dit ? Ils gagnent des points via le programme, qu'ENGIE convertit en euros pour financer des projets. C’est génial et on a envie d'avoir la suite. Ça ne doit pas s’arrêter là. On est en train de regarder des solutions pour qu'ils aient des nouvelles sur le long terme. Pour voir les résultats de leurs actions.

La deuxième, c’est de continuer à les inciter à consommer mieux et moins. Plus précisément ? On veut personnaliser encore davantage l’expérience. Et ça a déjà démarré grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle. C’est d’ailleurs un levier qui fonctionne très bien. On a posé la première brique et on veut maintenant aller plus loin. Celle d'après, ce sera d'être en capacité d’adapter les conseils en fonction de la situation de chacun (logement, emplacement, etc.).

Je dirais Maud Caillaux de Green Got. J'aime l'approche qu'elle a du monde de la finance. J’aime aussi sa manière de partager ses convictions, son optique d'entrepreneur, c'est très instructif.