Céline Boudiere - On ne markette par les relations humaines comme on markette n’importe quel produit

J’ai une culture de la marque et du client très forte. J’ai démarré et grandi dans l’univers de la grande consommation (Yoplait, Harrys, Bel, etc.). Il y a 10 ans j’ai fait un saut dans le monde des pure players avec une culture très différente (ROIste, culture data, analytique, etc.). Mon rôle est de construire des marques sur du long terme mais aussi de délivrer du business chaque jour sur du court terme. Depuis 5 ans, je suis CMO de Meetic et pilote les 5 marques du groupe sur une vingtaine de pays en Europe.

Je me suis concentrée sur les grandes transformations.
Chez Photobox, mon premier vrai rôle chez un pure player, j’ai transformé l’offre produits pour aller de l’appareil photo aux photos sur smartphone. Chez Les Furets, j’ai accompagné la création de nouvelles verticales (énergie, crédit, santé, etc…). Chez Meetic, à mon arrivée, il y avait évidemment la marque iconique, mais il était important d’ouvrir de nouveaux horizons. On est donc allés chercher plusieurs nouvelles audiences (parents célibataires, 50+, etc…).

C’est simple. Notre volonté est de créer chaque jour des histoires d’amour. On a un produit tech mais in fine, notre mission c’est l’humain, on est le champion de la LoveTech. En Europe, on a déjà contribué à la création de plus de 8 millions de couples. Pourtant, ce n’était pas gagné. À l’époque, le dating ne passait pas par des sites et applications. Il a fallu que l’on démocratise le sujet. Aujourd’hui, un couple sur deux se rencontre en ligne.

On passe beaucoup de temps à écouter les célibataires. Cela nous permet de mieux comprendre leurs attentes et d’aller explorer beaucoup de choses. Nous avons aujourd’hui trois audiences distinctes. La cible historique de

Meetic

, qui s’adresse aux célibataires qui cherchent de vraies rencontres. En parallèle, on a constaté qu’il y avait 9 millions de célibataires de plus de 50 ans en France et pourtant… Aucune application dédiée. Or, nous n’avons pas les mêmes envies et besoins à 50 ans qu’à 30 ans. En 2017, nous avons donc lancé Disons demain (pour les 50+ ans). Enfin, nos études ont également montré que les parents célibataires avaient des attentes spécifiques (connaître le nombre d’enfants, l’âge, les jours de garde, etc.). Les familles monoparentales représentent un foyer sur trois. L’idée était donc de leur proposer quelque chose d’adapté. En 2023, on a lancé

Even

, une plateforme de rencontre qui leur permet d’être transparente et à l’aise pour partager leur situation sans se faire “ghoster”.

Pour moi, l’audace fait partie intégrante du marketing. Elle est essentielle pour construire des marques fortes et emblématiques. La marque Meetic a plus de 20 ans. Or, il n’y a pas beaucoup de marques qui sont toujours dans le top des marques préférées après autant de temps.

L’innovation en termes d’audience a été une des clés, mais pas que. La technologie a aussi été un levier important. Nous avons adapté nos produits aux nouveaux usages de la société : vidéo, audio, etc. Et cela fonctionne. Nous organisons par exemple tous les dimanches soirs, un live speed dating où les gens se connectent simultanément. Ils ont 7 minutes pour échanger et décider s’ils poursuivent ou non. À chaque rendez-vous, c’est plus de 20 000 personnes connectées. L’audace passe aussi par les partenariats, les évènements, les choix de campagnes. Nous avons par exemple été une des premières marques à mettre en avant un couple de femmes avant le journal de 20h.

Le COVID nous a poussé à accélérer dans le développement de certaines options. Le lien humain était perdu. Meetic a joué un rôle important. C’était un vrai besoin pour les célibataires de continuer à échanger, connecter. On a eu des pics de connexions, d’échanges de messages. C’est là qu’on a lancé le vidéo call de manière sécurisée. Une fonctionnalité que l’on a conservée depuis. C’est aussi là qu’on a démarré l’audio. Enfin, c’est aussi à cette période que l’on a exploré d’autres moyens d’aller s’ancrer dans le quotidien, avec notamment le podcast

Amour et confinement

. Ce format était encore peu répandu. Finalement, cela a été un carton puisque c’est devenu le premier podcast de marque en France avec + de 300 000 écoutes.

En effet, on est très expert sur la partie analytique. On a un business exigeant. Pour les célibataires, l’objectif n’est pas de rester sur l’application, au contraire. Cela implique que notre churn est très important. On doit être capables de mesurer à l’euro près ce que l’on dépense pour pouvoir recruter et aller toucher de nouveaux célibataires.

Nous procédons en 3 étapes. La première est d’avoir une structure claire des dépenses (par pays, par marque, par touchpoint, etc.). La deuxième étape est d’internaliser un maximum la partie analytique (pour les médias online - on a un reporting quotidien, pour les médias offline - on a créé un outil interne qui nous permet de suivre les performances quasi instantanément). Cela nous permet d’ajuster en temps réel nos campagnes. Enfin, le dernier point est celui de l’optimisation des touchpoint (partenariat, brand, influence, etc.). Afin d’analyser la performance, je m’appuie sur les outils de nos partenaires (Media Mix Modeling ou MMM, brand lift survey, etc…) et sur des KPI de marque plus fins. Ces KPIs sont souvent sur un temps plus long : il faut être clair sur les items de marque que l’on a envie de faire bouger afin de lire les évolutions.

Le pont entre le digital et la vraie vie, c’est notre ADN. Depuis la création de Meetic, nous avons organisé plus de 12 000 événements entre célibataires. Comme tout autre sujet, l’expérience se réinvente. Il y a un an, j’ai opéré un ajustement pour transformer cette expérience d’évènement dans la vraie vie en faisant des partenariats avec des marques lifestyle qui elles aussi ont besoin de créer une expérience en magasin. On a le savoir-faire de la rencontre, elles ont des lieux exceptionnels pour créer un moment mémorable pour nos célibataires. Grâce à cette approche, on a dépoussiéré l’image du speed dating. Par exemple, depuis le 14 février dernier, nous organisons un speed dating tous les mois au bar perché du printemps Haussmann. C’est le jeudi, pendant 2h. Les convives ont 7 minutes pour échanger. Parfois, cela débouche sur une rencontre amoureuse, d’autres fois, c’est simplement l’occasion de nouer des liens, d'échanger, de créer des amitiés.

On est justement en train de tester pour Disons demain, les rencontres plus amicales. On se rend compte que pour les 50+ ans, c’est important de leur proposer de se rencontrer, pas forcément uniquement dans l’objectif de trouver un partenaire de vie. Nous en sommes au début mais les premiers résultats sont prometteurs.

Pour être bon marketeur et être garant d’une stratégie d’investissement dans la durée, il est obligatoire de former une équipe avec le CFO. L’enjeu est de bien collaborer et d’avoir un langage commun. Chez Meetic, nos équipes sont sur le même plateau. Nous échangeons aussi bien en réunion que de manière informelle. Cela permet de faciliter les échanges et d’initier rapidement les changements.

Marc Foissey

(CFO de Meetic) est intégré à tous nos comités marketing mensuels. C’est là que l’on pitch les projets et investissements futurs, ce que l’on va faire, ce que l’on attend, les résultats des campagnes achevées.

Chez Meetic, nous sommes 250 pour couvrir l’Europe. Pour être efficace, je crois beaucoup à l’importance d’avoir des shared services. L’idée ? Avoir une approche globale et mutualiser les solutions (tech, produit, finance, achat média, etc.). J’ai ensuite une équipe Go to market, avec des responsables pour chaque pays ou zone, qui sont physiquement tous à Paris. Leur rôle est d’adapter la stratégie marketing et les campagnes à la culture de chaque pays. Ils sont les garants de quatre volets clés: le média plan (choix budgétaires par média), l’influence en local, les partenariats et les évènements dans la vraie vie.

Nous devons rester en top of mind. Aujourd’hui, peu de gens cherchent le terme sites de rencontres sur Google. lls tapent directement le nom d’une marque qu’ils connaissent. On crée des campagnes de notoriété forte. En parallèle on travaille en continu à l’amélioration de notre produit avec un axe fort sur des connexions plus authentiques avec des profils enrichis où chaque célibataire peut révéler sa personnalité au delà de sa photo de profil (questions ouvertes, voix, vidéo, bio…). Notre parti pris : trouver des opportunités d’échanges plus nombreux entre célibataires pour favoriser les connexions.

Avec ces profils enrichis, on renforce la possibilité de créer un lien émotionnel. Aujourd'hui, la voix compte par exemple beaucoup. Quand un célibataire laisse une note audio sur son profil on peut constater jusqu’à 20% d’activité en plus sur son profil en termes de visites et de messages. On essaye aussi de faire en sorte que les personnes se livrent de différentes manières (des questions que l’on change régulièrement, etc.). Ce sont des icebreakers. On ne cherche pas à rencontrer quelqu’un comme on cherche un appartement ou un job. Dans une vraie rencontre, tout n’est pas parfait, il faut ces petits détails qui vont créer la connexion, l’alchimie. A nous d’aider les célibataires à les révéler pour donner envie de poursuivre dans la vraie vie.

Il y en a un que j’ai envie de faire grandir. C’est pour moi celui qui va permettre à Meetic de répondre de manière encore plus pertinente aux besoins des célibataires. On a lancé il y a un mois le

dating lab

. C’est le premier observatoire de la rencontre en France. Pour ce projet, on s’est entourés de 6 experts sur des compétences variées (philosophe, neurobiologiste, psychologue, spécialiste du genre, etc…). Ils nous aident à anticiper les évolutions des relations au sens large, des relations amoureuses. On a d’ailleurs fait une étude avec les mêmes questions il y a 10 ans et aujourd’hui. L’objectif était de voir comment les choses avaient évolué (les tendances du dating, l’impact de l’IA, l'évolution de la sexualité, etc…). C’est un projet passionnant qui va nous permettre d’enrichir l’ensemble de l’expérience Meetic (du produit au digital en passant par la vraie vie) pour continuer à rester la marque de référence des rencontres authentiques. Cela nous a d’ailleurs servi pour les insights de notre nouvelle campagne.

J’ai vu naître la marque Bonsoirs. Avec

Nicolas Morschl

, le fondateur, nous avons travaillé longtemps ensemble chez Photobox. Évidemment, à cette époque, il gardait ce projet un peu secret. Je suis impressionnée par le chemin parcouru. Il a réussi à créer une marque qui s'inscrit dans le quotidien des gens, un projet ambitieux, des produits de qualité, des boutiques qui se multiplient. J’adore échanger sur sa vie d’entrepreneur et ses multiples facettes!