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Club Dift, édition 1 : Réinventer la fidélité en 2025
Les consommateurs croulent sous les sollicitations, et leur attention est de plus en plus difficile à capter. Alors, comment créer des programmes engageants dans un monde saturé ? Pour les marques, le défi est clair : transformer les programmes de fidélité en véritables leviers d’émotion et d’impact.
Lors du workshop « Réinventer la fidélité en 2025 », organisé par le Club Dift et Vertone, 10 leaders marketing ont partagé une idée forte : la fidélité ne peut plus se résumer à des points ou des réductions. Place à une nouvelle ère, où le relationnel et l'émotion l’emportent sur le transactionnel.
Un constat : la fidélité transactionnelle atteint ses limites
Historiquement, les programmes de fidélité se sont souvent concentrés sur le transactionnel : cumuler des points, obtenir des réductions ou des avantages immédiats. Bien que ces mécanismes aient prouvé leur efficacité, ils montrent aujourd'hui leurs limites.
« Les remises et cadeaux d'anniversaire créent une dépendance qui finit par cannibaliser nos marges, » explique Sophie Lepeu Benkemoun, Chief Marketing & Digital Officer chez Maison 123.
Avec un ROI de 33 pour leurs cadeaux d’anniversaire, Maison 123 illustre l’efficacité de cette approche, mais réfléchit désormais à réduire sa dépendance aux mécaniques purement transactionnelles. Même constat chez Orange, où le programme belge par exemple a démontré sa capacité à faire baisser de plusieurs points le churn client mais devient de plus en plus couteux.
Chez AXA, la fidélité s’exprime différemment à travers le programme « Les Années qui Comptent » qui récompense ses clients en réduisant leurs franchises au fil des années.
“Nous devons aller au-delà des avantages immédiats pour construire une reconnaissance qui reflète l’engagement durable des clients.”
― explique Claire Milliat, Directrice Marketing et Expérience Client chez AXA
Cependant, elle insiste sur un défi clé :
« Il est essentiel de mieux communiquer ces avantages pour en maximiser l’impact. »
« Il est essentiel de mieux communiquer ces avantages pour en maximiser l’impact. »
Stéphane Eymard, Chief Digital Officer d’Orange, résume le défi :
« Le transactionnel, c’est sans fin. Nous devons évoluer vers une fidélité qui se construit sur des services des valeurs et des émotions. »
« Le transactionnel, c’est sans fin. Nous devons évoluer vers une fidélité qui se construit sur des services des valeurs et des émotions. »
Redéfinir la fidélité : place à l’émotion et à l’expérience
Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, plusieurs marques misent sur l’engagement émotionnel et la création d’expériences uniques.
1. Créer des expériences mémorables
Les événements exclusifs et premium sont une voie privilégiée pour transformer les clients en ambassadeurs.
Chez Sephora, par exemple, les clientes Gold sont invitées à des soirées privées où elles rencontrent des fondateurs de marques ou des experts beauté. Ces expériences renforcent leur lien avec la marque tout en générant des contenus réutilisables dans les campagnes marketing.
« Le contenu de notre programme de fidélité peut devenir un outil de communication à part entière, » souligne Laurie Perniola, Client Marketing Director Europe chez Sephora.
Dans l’hôtellerie, Accor pousse le concept encore plus loin. Leur programme ALL (Accor Live Limitless) propose des expériences exclusives comme accompagner les joueurs du PSG ou profiter d’un statut VIP réservé à seulement 1000 membres.
“Ces moments, impossibles à acheter, permettent de fidéliser durablement en créant un attachement émotionnel fort.”
― explique Nelly Pais Pereira, VP Global Loyalty Accor.
Cependant, ces dispositifs, aussi inspirants soient-ils, soulèvent la question de leur scalabilité et de leur accessibilité pour des marques avec des budgets ou des cibles moins premium. Comme l’a justement fait remarquer Frédéric Mazzella :
« C’est génial pour les happy few qui y participent – mais les autres ne sont même pas au courant. »
« C’est génial pour les happy few qui y participent – mais les autres ne sont même pas au courant. »
Pour une fidélisation plus inclusive, il pourrait être intéressant de réfléchir à des formats hybrides, accessibles à une plus large base de clients, tout en conservant cet effet “waouh” qui nourrit l’attachement émotionnel. Par exemple, la diffusion digitale de ces expériences ou l’intégration d’avantages exclusifs mais simples à activer.
2. Miser sur l’émotion plutôt que le ROI immédiat
Uber, qui ne dispose pas encore de programme de fidélité, réfléchit à une approche spécifique d'engagement client. Pour Pierre Ployart, Head of Marketing, l’enjeu est clair :
« Nous ne voulons pas simplement mesurer un ROI. L’objectif est de renforcer l’attachement émotionnel à la marque et de proposer une fidélité qui va au-delà des transactions.
« Nous ne voulons pas simplement mesurer un ROI. L’objectif est de renforcer l’attachement émotionnel à la marque et de proposer une fidélité qui va au-delà des transactions.
Cette perspective s’inspire de marques comme Nike, où chaque action vise à positionner le consommateur comme un athlète unique.
L’intégration de la RSE : allier fidélité et impact
Dans un contexte où les consommateurs exigent des marques qu'elles prennent position sur des enjeux sociétaux, intégrer la responsabilité sociale (RSE) aux programmes de fidélité est une opportunité stratégique.
1. Récompenser les comportements responsables
Certaines marques intègrent des mécaniques qui encouragent des actions alignées sur leurs valeurs. Comme le souligne Clémentine Parfait, Head of E-Commerce & CRM chez Club Med :
“La RSE peut s’intégrer naturellement, sans tomber dans un ton moralisateur. Tout dépend de la manière dont ces initiatives sont présentées.”
Lorraine Faure, CMO de Veepee, a partagé une approche différente : l’entreprise ne dispose pas de programme de fidélité en tant que tel, mais explore des mécaniques responsables via des partenariats comme Too Good To Go.
« Ces initiatives ouvrent la voie à une fidélisation alternative, bien que nous devions encore trouver des solutions scalables et impactantes, » a-t-elle expliqué.
2. Donner un rôle au client dans l’engagement solidaire
Accor permet à ses membres d’utiliser leurs points pour faire des dons, évitant ainsi leur expiration. Selon Nelly Pais Pereira, cette option est bien perçue par les clients :
« Proposer le don comme alternative augmente non seulement l'engagement, mais aussi la perception positive de la marque. »
« Proposer le don comme alternative augmente non seulement l'engagement, mais aussi la perception positive de la marque. »
Chez Parfums Christian Dior, l’utilisation du don est encore à l’étude. Éléonore Sahut d’Izarn, Global Client Development Director, admet cependant :
« Intégrer la RSE dans le luxe nécessite de préserver la cohérence avec notre image de marque. »
« Intégrer la RSE dans le luxe nécessite de préserver la cohérence avec notre image de marque. »
Pour résumer cette tendance, Arnaud Viody, Partner chez Vertone souligne l’importance de dépasser l’intérêt individuel pour se connecter à des valeurs collectives :
« La fidélité ne doit pas seulement être transactionnelle. Elle doit aussi refléter les engagements citoyens d’une marque. »
« La fidélité ne doit pas seulement être transactionnelle. Elle doit aussi refléter les engagements citoyens d’une marque. »
Réinventer le ROI : des métriques plus qualitatives
Un des grands défis évoqués lors du workshop est la mesure précise de l’impact des programmes de fidélité, notamment face aux problématiques d’attribution. Les indicateurs traditionnels comme le chiffre d’affaires ou le panier moyen sont souvent insuffisants pour capturer la valeur émotionnelle et la durabilité de la relation client.
Chez Accor, une approche par cohorte permet d’analyser l’évolution des comportements des membres et d’évaluer l’impact des initiatives sur leur valeur à vie (LTV). Etam, pour sa part, envisage de comparer des populations "blanches" (non exposées aux campagnes) avec des clients encartés afin d’isoler l’effet réel de ses actions de fidélisation. Cette méthode met en lumière la complexité de démontrer un ROI précis tout en tenant compte des biais liés à l’exposition aux offres.
« Que pensez-vous de tester des populations blanches ? Une démarche audacieuse mais intéressante pour comprendre si nos campagnes génèrent réellement un comportement différencié. » a sondé Marie Chenailler-Maurice, Directrice CRM & Expérience Client chez Etam.
Chez Maison 123, en complément des revenus générés par les remises, l’évaluation intègre désormais des métriques qualitatives telles que la satisfaction et l’engagement sur les réseaux sociaux. Ces dimensions apportent une lecture plus complète de la performance.
“Nous devons penser le ROI comme une combinaison de métriques financières et émotionnelles. ”
― conclut Marie Chenailler-Maurice.
Les enseignements clés du workshop
- Créer des expériences mémorables : Il est recommandé de transformer les programmes de fidélité en outils de storytelling, avec des événements exclusifs et des contenus engageants.
- Miser sur l’émotion : La fidélité durable repose sur des relations émotionnelles fortes, au-delà des simples transactions.
- Intégrer la RSE de manière authentique : Les initiatives comme le don de points ou la récompense de comportements responsables sont mieux perçues lorsqu'elles s’alignent sur les valeurs de la marque.
- Repenser le ROI : Il est conseillé d’adopter des métriques qui intègrent l’engagement émotionnel et la customer lifetime value.
Conclusion : la fidélité en 2025 sera émotionnelle, responsable et durable
Les marques présentes lors de ce workshop ont montré que la fidélité de demain doit évoluer pour répondre à des attentes croissantes en matière de personnalisation, de valeurs et d’impact.
Chez Dift, nous croyons fermement que ces tendances définissent l’avenir des programmes de fidélité. Et si vous passiez, vous aussi, à un modèle qui allie émotion, engagement et impact positif ?
Découvrez comment nos solutions transforment les programmes de fidélité à travers le cas Accor :